Fiorucci, Esprit e l’immagine degli anni Ottanta nei progetti della Sottsass Associati

ZoneModa Journal. Vol.9 n.1 (2019)
ISSN 2611-0563

Fiorucci, Esprit e l’immagine degli anni Ottanta nei progetti della Sottsass Associati

Ines TolicUniversità di Bologna (Italy)

Assistant Professor in History of Architecture at the University of Bologna. She graduated in Architecture from the Università Iuav di Venezia, and received a PhD in the History of Architecture and Urban History at the School of Advanced Studies in Venice. She wrote about the representation of architecture in movies; about the role of United Nations as a planning agency; about post-war architecture and urban design in Japan, as well as about contemporary architecture in South Africa. She has collaborated with the international research projects Unfinished modernisations [Culture 2007–2013] and Visualizing Venice [http://www.visualizingvenice.org/visu/]. While still developing the above mentioned research tracks, she is currently also working on the architectural production in Italy, with a special interest in commercial spaces, buildings and cities.

Pubblicato: 2019-07-30

Abstract

Against the effervescent backdrop of the nineteen–eighties, characterized by multiple innovations in commercial design and architecture, the works of Sottsass Associati for Fiorucci and Esprit stand out for their creativity. Taking advantage of the freedom to experiment characteristic of the commercial sector, and seeking to align with the wishes of the increasingly demanding, selective and fickle postmodern consumer, the Milanese group found in these collaborations the perfect opportunity to put a new design approach to the test. Indeed, notwithstanding the differences in the two outcomes, these shops, boutiques and showrooms represented a sharp departure from the standard and from the scale, norm and universality typical of the modernist era, thus opening a wholly original cultural season. Drawing on predominantly unpublished archive materials from The Study Centre and Communication Archive, this paper aims to analyze Sottsass Associati’s projects for Fiorucci and Esprit in order to demonstrate how, once more, it was the fashion world which first picked up on and embraced contemporary trends, while it was the retail world which spread them around the globe.

Keywords: Ettore Sottsass jr.; Sottsass Associati; Contemporary architecture; Retail design; Fiorucci; Esprit.

Negozi di comunicazione

Fin dai primi decenni del Novecento, il tema degli spazi commerciali e dei luoghi per la compravendita sembrava lasciare la critica pressoché indifferente. Negli Stati Uniti, nel 1948, se ne lamentava George Nelson, scrivendo che

[it] is still in fashion in some quarters to affect a belief that commercial building is in some way inferior to ‘fine’ architecture based, probably on the notion that the quality of a design is in some way related to the nobility of its purpose.1

Nel 1957, in Italia, sulle pagine della neoistituita rivista Negozi e vetrine, Renzo Marchelli invitava i progettisti nostrani a iniziare quanto prima a interessarsi dell’argomento perché

solo quando avremo piena coscienza che l’architettura deve essere l’espressione totale di tutti gli aspetti e le forze del nostro tempo, quando noi architetti non cercheremo più di scansare quello che non ci piace ma tenteremo di migliorarlo, allora finalmente sarà aperta la via verso una migliore e più completa architettura commerciale.2

Anziché diminuire, come auspicato da Marchelli, la diffidenza nei confronti dei negozi aumentò, raggiungendo l’apice nel decennio successivo. Nel 1969, sulle pagine di Casabella, Giovanni Klaus Koenig affermò, con la consueta ironia, di rischiare “il linciaggio morale […] a non unirsi alla universale geremiade degli intellettuali sulla bistrattata civiltà dei consumi”. Anche per Koenig, tuttavia, sembrava ormai arrivato il momento di cambiare atteggiamento, di “porre finalmente dei ‘distinguo’” e “fare delle graduatorie”, di modo da evitare che “le acque si ingarbuglino ancora”.3 La situazione iniziò effettivamente a mutare con la fine del boom economico e il deciso rallentamento dei consumi. Gli imprenditori operanti nel settore del mobile furono i primi ad avvertire il cambio di passo e a constatare che, per raggiungere il successo sul mercato nelle mutate condizioni, “era necessario attuare efficaci programmi di comunicazione e di promozione”. Di conseguenza,

essi [impiegarono] forze di vendita con lo scopo di trasmettere messaggi persuasivi; si [rivolsero] ad agenzie pubblicitarie per sviluppare annunci in grado di attirare l’attenzione sia dei consumatori che dei rivenditori; si [avvalsero] della collaborazione di specialisti della promozione vendite per realizzare campagne; [fecero] ricorso ad agenzie di pubbliche relazioni per valorizzare l’immagine dell’azienda.4

Iniziato verso la fine degli anni Sessanta, questo processo raggiunse l’apice circa due decenni più tardi, ovvero quando, preso atto del mutato scenario, Vanni Pasca affermò su Domus che l’importanza di costruire un’immagine efficace aveva definitivamente superato quella del prodotto in sé.5 In altre parole, la merce veniva ora intesa come una delle componenti che, complici anche l’architettura e l’allestimento, contribuivano a offrire al consumatore soprattutto un’originale “offerta comunicativa”.6 E così, in uno scenario storico precedente alla diffusione del World Wide Web e in cui la comunicazione della merce era prevalentemente affidata alla carta stampata o, al massimo, alla televisione, l’interesse dei produttori a sviluppare un progetto informativo non poté che prendere finalmente in seria considerazione lo spazio e il ‘problema’ del suo allestimento.

Se, come già accennato, fu il settore del mobile il primo a risentire delle crisi, fu definitivamente quello dell’abbigliamento a sondare in maniera sistematica i nuovi orizzonti della comunicazione. Nel volume Nuovi negozi a Milano, uscito sul finire degli anni Ottanta con lo scopo di presentare le più recenti realizzazioni nella capitale lombarda, il numero degli spazi commerciali dedicati all’abbigliamento superava decisamente qualsiasi altra categoria merceologica.7 Assiepati lungo via Montenapoleone, nel rinomato Quadrilatero della moda, le boutique di Enrico Coveri, Krizia, Gianfranco Ferré, Alberta Ferretti e Gianni Versace rappresentavano solo alcuni dei brand che, già allora, mostravano un grande sensibilità nei confronti dell’architettura e della sua capacità di creare paesaggi di comunicazione in grado di comprendere in un tutt’uno “persone, arredi, spazi e abiti”8 (Fig.1). Con gli anni Ottanta, in poche parole, iniziò una nuova fase per i luoghi della compravendita, per l’arte del mostrare e per quella del mostrarsi, trasformando il negozio in un luogo in cui gli architetti potevano sperimentare le “più inusitate possibilità”.9

Figura 1: Mappa del centro di Milano con l’indicazione dei “nuovi negozi”, 1988. Silvio San Pietro (a cura di), Nuovi negozi a Milano (Milano: L’archivolto, 1988), 12–13
Figura 1: Mappa del centro di Milano con l’indicazione dei “nuovi negozi”, 1988. Silvio San Pietro (a cura di), Nuovi negozi a Milano (Milano: L’archivolto, 1988), 12–13

Nuovi consumatori

Elio Fiorucci iniziò ad affermarsi verso fine degli anni Sessanta, ovvero parallelamente all’emergere, in Italia, di un nuovo panorama culturale, sociale ed economico. Com’è noto, l’innovativa strategia aziendale dell’imprenditore milanese prevedeva “investimenti equamente divisi tra il 50% prodotto e il 50% immagine”. Questo approccio gli permise di definire, nel giro di poco tempo, un “concetto di moda così potente da inglobare gli altri creatori all’interno del suo stile”.10 Com’è noto, il primo di una lunga e fortunata serie di negozi di questo brand così sui generis fu aperto nel 1967 in galleria Passarella, a Milano.11 Si trattava di uno spazio quasi totalmente bianco, al cui centro si trovava una grande scala in ferro che conduceva al soppalco. La capacità centripeta del locale si doveva in modo particolare alla grande vetrina, attraverso la quale era possibile prendere visione dell’esuberante mondo di Fiorucci e dei suoi prodotti. Quel leggendario luogo era stato realizzato non da un architetto, ma dalla scultrice, Amalia Da Ponte, che aveva interpretato, con sensibilità artistica e formale, i desiderata dell’uomo il cui nome sarebbe ben presto diventato sinonimo di un’intera epoca.

Negli anni Settanta, poi, il rinnovamento di alcuni spazi commerciali fu affidato agli inglesi Alan Fuller e Stan Peskett. I due scelsero per il negozio milanese un sistema flessibile e leggero, realizzato con tubolari metallici disposti a griglia poco sotto il soffitto di modo da formare quadrati di 1 metro per lato (Fig.2). Su questa maglia regolare potevano essere ‘appese’, secondo uno sregolato ordine e a seconda delle esigenze, sia gli abiti che gli elementi divisori. La caratteristica più interessante dello spazio era dunque il fatto che esso poteva essere continuamente riconfigurato e adattato per rispondere alle sempre nuove necessità di allestimento. Per rafforzare l’impressione di work in progress, Fuller e Peskett avevano deciso di lasciare a vista le tubazioni dell’aria condizionata. Queste ultime erano state verniciate con colori accesi, trasformandosi così, da ingombranti elementi utilitari, in complementi d’arredo.12 L’insieme, comprensivo di grafiche pop e di musica appositamente selezionata, contribuiva a creare “un’atmosfera eccitante” che, come una calamita, attirava implacabilmente a sé i consumatori più giovani. Qualche tempo dopo, nel 1974, furono Tomás Maldonado e Franco Mirabelli ad occuparsi del negozio milanese in via Torino realizzando uno “spazio multisensoriale con fontane e profumi, dove si [vendevano] complementi d’arredo, abbigliamento, libri, musica”.13 Fin da questi primi progetti, dunque, si potrebbe riconoscere a Fiorucci il merito di aver sfidato il tradizionale approccio alla vendita, creando spazi apparentemente caotici in cui moda e design, grafica e musica, arte e architettura potevano contaminarsi creando stili e tendenze in linea con i desideri delle nuove generazioni.

Più o meno nello stesso periodo in cui Fiorucci e la sua estetica pop irrompevano sulla scena internazionale con i negozi di Londra (1975), New York (1977) e Los Angeles (1979), iniziava a venir meno “una delle identità fondanti del Novecento, quella ‘nazionale’, smontata in studi che ne sottolineavano piuttosto il carattere di pura invenzione o, quantomeno, rimandavano a costruzioni culturali dai forti elementi di soggettività”.14 Il mercato iniziò a farsi sempre più trasversale e globale, strutturandosi per fasce di età invece che per nazionalità o gruppi sociali. In un’intervista concessa a Domus a metà anni Ottanta, Fiorucci stesso affermò infatti che “non [esistevano] più le culture nazionali, mentre [esisteva] una cultura dei giovani, soprannazionale: il giovane americano, il giovane giapponese, il giovane tedesco, il giovane francese [erano] molto più simili tra loro […] che non con la generazione che li [aveva preceduti]”.15 Questo desiderio di intercettare consumatori nuovi, nati e cresciuti nello spazio sempre più mediatizzato del cosiddetto ‘villaggio globale’, spinse il creativo alla ricerca di allestimenti e ambienti, spazi e architetture in grado di offrire, come i suoi prodotti, una convincente alternativa allo status quo.

Figura 2: Interni del negozio milanese progettato da Alan Fuller e Stan Peskett. “Altri modi, altra città: Milano”. Domus, no. 524 (luglio 1973): 38
Figura 2: Interni del negozio milanese progettato da Alan Fuller e Stan Peskett. “Altri modi, altra città: Milano”. Domus, no. 524 (luglio 1973): 38

Sulla soglia degli anni Ottanta, dunque, con questi obiettivi in mente, Elio Fiorucci si rivolse alla neonata Sottsass Associati e assieme a questa elaborò un’immagine per i suoi negozi da portare nelle città del mondo.16 Coagulatosi nel 1980 attorno alla vulcanica figura di Ettore Sottsass, il gruppo aveva avuto origine da sentimenti di insoddisfazione nei confronti della situazione culturale contemporanea e dal desiderio di trovare una via d’uscita alla crisi seguita al tramonto della modernità. La stessa ricerca veniva perseguita da Sottsass anche nell’ambito di Memphis, collettivo nato l’anno successivo e resosi immediatamente riconoscibile nel panorama del design contemporaneo grazie a un’estetica improntata sul ricorso a colori vivaci e dominata dall’uso giocoso di forme geometriche. Fra i tanti progetti realizzarti, una menzione d’onore spetta senz’altro alla libreria Carlton: “pezzo più noto e icastico del ‘Memphis pensiero’, come pure la sintesi più chiara della visione progettuale di Sottsass all’inizio degli anni Ottanta”.17 Il progetto, dalla forma antropomorfa e dai colori sgargianti, era stato creato nel 1981 assieme a Barbara Radice e, come tutto ciò che nasceva dal lavoro del gruppo, “postulava una nuova idea di fare design basata sul recupero della dimensione ludico-simbolica e comunicativa degli oggetti”.18 In una pubblicazione coeva, Sottsass sottolineò il protagonismo che caratterizzava i progetti come la Carlton: i miei mobili, scriveva, “non stanno quasi da nessuna parte e comunque non ‘legano’, non si possono neanche produrre coordinati. Stanno soltanto da soli come monumenti nelle piazze, e non riescono neanche a fare stile […]”19(Figg. 3 e 4).

Figura 3: Pagine del Catalogo Fiorucci, fall-winter collection 1980–81. CSAC: Sottsass Associati, 1980, coll. 135/5
Figura 3: Pagine del Catalogo Fiorucci, fall-winter collection 1980–81. CSAC: Sottsass Associati, 1980, coll. 135/5
Figura 4: Pagine del Catalogo Fiorucci, fall-winter collection 1980–81. CSAC: Sottsass Associati, Catalogo Fiorucci, 1980, coll. 135/5
Figura 4: Pagine del Catalogo Fiorucci, fall-winter collection 1980–81. CSAC: Sottsass Associati, Catalogo Fiorucci, 1980, coll. 135/5

In collaborazione con Anita Bianchetti e Michele De Lucchi, Sottsass progettò una serie di arredi di questo tipo, indicati come ‘standard’ nella documentazione che accompagna il progetto. Tuttavia, per forma e colore, questi mobili sembravano voler mettere in crisi tutte le regole che accompagnano la produzione in serie: espositori, scaffali, appenderie, cabine prova e così via divennero, per l’originalità che li caratterizzava, i protagonisti di un inedito paesaggio commerciale (Fig. 5). Uno spazio esperienziale, si potrebbe dire, in cui la severità della produzione industriale cedeva il passo alle fantasiose forme della distribuzione postmoderna.20 Allo stesso modo in cui questi oggetti ‘chiedevano’ di essere posti “in mezzo ad una stanza, seguendo la logica del ripensamento della distribuzione tradizionale”,21 così i giovani consumatori cui si rivolgeva Fiorucci sembravano esigere un luogo in cui scegliere cosa indossare o cosa vestire, sentendosi protagonisti. Consumatori e mobili, gli uni lo specchio degli altri, si trovarono così faccia a faccia negli spazi progettati dalla Sottsass Associati. Il successo di questi ultimi fu tale che in appena 4 anni, fra il 1981 e il 1984, furono inaugurati più di 50 negozi in giro per il mondo. Negli anni Ottanta, si potrebbe dire, Fiorucci innescò un benevolo terremoto pop che aveva per epicentro Milano e i cui effetti si fecero sentire fin nella lontana Australia.

Figura 5: Ettore Sottsass con Anita Bianchetti e Michele de Lucchi, Mobili standard per punti vendita Fiorucci, febbraio 1980. CSAC: Sottsass Ass., Mobili standard per Fiorucci, 1980, coll. 135/5
Figura 5: Ettore Sottsass con Anita Bianchetti e Michele de Lucchi, Mobili standard per punti vendita Fiorucci, febbraio 1980. CSAC: Sottsass Ass., Mobili standard per Fiorucci, 1980, coll. 135/5

Negozi Fiorucci: oltre lo standard

“A sentir parlare di standard la gente si secca”.22

Fin dalla sua fondazione, la Sottsass Associati intraprese con audacia la strada della sperimentazione formale e materiale, prestando particolare attenzione agli arredi. “Grandi e pesanti, con zoccoli e basamenti”, nei negozi Fiorucci erano i mobili ad essere i protagonisti dello spazio almeno tanto quanto la merce che vi veniva venduta o i consumatori che li frequentavano. Curiosi da diversi punti di vista, questi oggetti sembravano fare riferimento ad un immaginario che nasceva dall’incontro delle esperienze radical con un futuribile universo tecnologico, richiamato da pulsanti colorati e nervose spie luminose, da tubi metallici e reti di protezione (Fig. 6). Sfruttando la collocazione cittadina degli spazi per i quali erano stati pensati, gli arredi parevano voler sfidare pubblicamente il “kitsch dell’arredamento borghese e piccolo borghese”, andando a sollevare questioni relative all’abitare, la cui rilevanza andava ben oltre quella dell’allestimento commerciale.23 Si trattava, insomma, di presenze ‘contro’, le quali, sulla scia del planetario successo del marchio, moltiplicavano a grande velocità la propria presenza nel mondo. L’unicità dei negozi Fiorucci nel paesaggio urbano e la loro conseguente riconoscibilità fu conquistata tramite la definizione di un caratteristico “standard ambientale”, ottenuto tramite scelte coordinate per quanto riguardava i materiali, i colori e l’illuminazione degli ambienti.24 Tutte queste erano naturalmente finalizzate alla creazione di un’immagine che potesse risultare chiaramente identificabile anche in contesti molto diversi: nelle città del nord Europa, come Anversa o Amsterdam, fino ad arrivare ai paesaggi più meridionali di Cagliari o Catania (Figg. 7 e 8).

Figura 6: Mobile Fiorucci. CSAC: Sottsass Ass., Arredamento tipo per negozi Fiorucci e Fioruccino, 1982, coll. 135/6
Figura 6: Mobile Fiorucci. CSAC: Sottsass Ass., Arredamento tipo per negozi Fiorucci e Fioruccino, 1982, coll. 135/6
Figura 7: Magasin Fiorucci, Anversa, 1982. CSAC: Sottsass Ass., Negozi Fiorucci – Fioruccino, 1982–83, coll. 132/26
Figura 7: Magasin Fiorucci, Anversa, 1982. CSAC: Sottsass Ass., Negozi Fiorucci – Fioruccino, 1982–83, coll. 132/26
Figura 8: Negozio Fiorucci, Cagliari, 1982. CSAC: Sottsass Ass., Negozi Fiorucci – Fioruccino, 1982–83, coll. 132/2
Figura 8: Negozio Fiorucci, Cagliari, 1982. CSAC: Sottsass Ass., Negozi Fiorucci – Fioruccino, 1982–83, coll. 132/2

Per l’immaginario a cui attingevano, i negozi Fiorucci potrebbero essere considerati delle navicelle spaziali, atterrate nel cuore delle città. Tuttavia, a differenza dell’inaccessibilità che caratterizza qualsiasi mezzo di trasporto spaziale, i negozi della Sottsass Assocaiti erano invece dotati di generose vetrine in cristallo stratificato in cui venivano messi in scena i prodotti. L’ingresso era caratterizzato da una soglia realizzata in marmo nero Africa, su cui si erigeva una colonnina in marmo bianco di Carrara. In cima a quest’ultima, spiccavano alcuni visori digitali e video, evocativi di un mondo tecnologicamente avanzato, quasi ‘spaziale’ appunto, che faceva da leitmotif al progetto. L’accesso al colorato mondo di Elio Fiorucci avveniva tramite questa sorta di filtro, caratteristico della maggior parte dei progetti elaborati per l’eccentrico committente. Le vetrine sul prospetto principale venivano trattate come un’unità progettuali tridimensionali le quali, mentre si rivolgevano all’esterno, occupavano uno spazio all’interno corrispondente alla pavimentazione di colore nero. Tutti gli infissi erano in lamiera smaltata bianca pigmentata blu, mentre era rossa l’insegna luminosa con la scritta Fiorucci, collocata in posizione centrale sopra ogni vetrina. Su tutto, un rivestimento in lamiera goffrata grigia. Varcata la porta d’ingresso, ci si trovava in una piccola area pavimentata di gomma, dalla quale si accedeva al negozio vero e proprio. Qui, su un pavimento di colore grigio e sotto un soffitto dello stesso colore, ‘galleggiavano’ una serie di espositori più o meno colorati. Questi ultimi sembravano essere stati collocati in maniera tale da far quasi ‘rimbalzare’ l’avventore nello spazio del negozio, come fosse la pallina di un flipper. Le luci colorate, che potevano essere accese in maniera intermittente, contribuivano ad accentuare questa impressione. Il rivestimento degli espositori era per la maggior parte stato realizzato in laminato, con la texture Bacterio in bianco e nero. Con le loro superfici arrotondate, in certi casi tinteggiate con colori pastello (rosa, giallo, verde), gli espositori, le cabine prova e i banchi di vendita non erano da considerarsi semplici mobili, ma veri e propri microambienti destinati ad essere fruiti dalle persone o occupati da abiti (Figg. 9, 10 e 11).

Figura 9: Espositore con cabina di prova esposto alla mostra Epoca Fiorucci (Venezia 23 giugno 2018 – 6 gennaio 2019) – foto dell’autrice
Figura 9: Espositore con cabina di prova esposto alla mostra Epoca Fiorucci (Venezia 23 giugno 2018 – 6 gennaio 2019) – foto dell’autrice
Figura 10: Mobile espositore esposto alla mostra Epoca Fiorucci (Venezia 23 giugno 2018 – 6 gennaio 2019) – foto dell’autrice
Figura 10: Mobile espositore esposto alla mostra Epoca Fiorucci (Venezia 23 giugno 2018 – 6 gennaio 2019) – foto dell’autrice