Il sistema moda fra nuovi scenari locali e globali

In modern and historical times, no creative local economy — which is to say, no city economy — seems to have grown in isolation from other cities. A city does not grow by trading only with a rural hinterland. A city seems always to have implied a group of cities, in trade with one other.¹

La moda, come le altre economie creative, affronta i nuovi panorami del contemporaneo attivando percorsi non-lineari contraddistinti da azioni di adattamento e reattività e da un susseguirsi di stati di quasi-equilibrio in un ambiente sempre più dinamico. Attraverso processi di auto-organizzazione² e fasi di adattamento e trasformazione alimenta, ed è espressione delle nuove interazioni e interdipendenze. Microuniversi di valore, di sistemi di identità e di senso, che si trovano ad avere oggetti, conoscenze e relazioni in comune. Attraverso connessioni e nuove alleanze costruisce eventi straordinari, ibridazioni e contaminazioni in un susseguirsi di azioni, allo stesso tempo locali e globali, capaci di rappresentare altrettante identità, valori e trasformazioni. La moda si muove fra locale e globale, in una dimensione che conduce a una continua negoziazione dei significati e delle interpretazioni a seconda del punto geografico da cui i fatti sono osservati. Una geografia sempre più descritta da una cartografia in cui perdono di valore i confini fisici, amministrativi e naturali a favore delle reti, dei flussi e delle connessioni.³ La globalizzazione economica guida le nuove ristrutturazioni e organizzazioni territoriali, sociali e politiche con una direzione orientata alle funzioni strategiche nella produzione e gestione delle informazioni. Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione hanno determinato una compressione spazio-temporale senza precedenti e favorito importanti trasformazioni nelle relazioni tra le differenti culture nei processi identitari e nella stessa organizzazione della vita quotidiana della maggioranza dei gruppi umani.

La città è pensata come sistema territoriale locale, ma allo stesso tempo nodo di reti globali.⁴ In questo contesto ed entro le nuove piattaforme urbane della post-modernità: nella città globale,⁵ diffusa,⁶ incorporea,⁷ delle reti,⁸ accentrata, i nuovi abitanti-smart si muovono in modo fluido, sempre più svincolati da quella tradizionale suddivisione fra gli spazi dell’abitare, del produrre, del ricrearsi e dell’acquistare e dove le periferie e gli interspazi urbani e digitali rappresentano le nuove centralità. Nuovi sistemi e strumenti di connessione arricchiscono e incrementano la maglia delle relazioni che l’uomo instaura con lo spazio materiale e immateriale. Sono le realtà sociali, politiche ed economiche che da tempo hanno annullato e dissolto i concetti tradizionali di limite, frontiera, confine e territorio, ma ancora, sistemi di filiere che legano insieme i sistemi di produzione con quelli della distribuzione e del consumo.

Come osserva Parag Khanna, è seguendo le nuove supply chain che il mondo della globalizzazione appare nella sua complessità, un nuovo “eco-sistema completo di produttori, distributori e venditori che trasformano materiale grezzo (dalle risorse naturali alle idee) in beni e servizi erogati alla gente in qualsiasi parte del mondo”.⁹

In questo contesto, l’innovazione tecnologica sta riscrivendo le strategie di progettazione, produzione e comunicazione di prodotto. Un cambio epocale per il business. Assistiamo al passaggio da un modello tradizionale a uno digitale o, ancora, all’integrazione di questi stessi modelli. L’impresa allarga oggi il suo campo d’azione e contemporaneamente reinventa il modo con cui creare nuove relazioni con la propria audience. Le nuove politiche di marca, ormai orientate alla creazione di relazioni con il mercato utilizzando i social network e i processi digitalizzati, creano nuove reti estese. Un complesso sistema di relazioni ora abilitato dall’innovazione tecnologica, che restituisce nuove e diverse forme di ibridazione fra conoscenza tacita ed esplicita¹⁰ fra mondo virtuale e reale, fra impresa e consumatori. Le nuove piattaforme sociali sono contemporaneamente spazio della co-produzione di senso e della formazione di nuovo capitale culturale per gli utenti e per il brand stesso. I contenuti condivisi nei social media sono parte di un racconto che integra gli aspetti parziali e/o funzionali del vivere quotidiano e il luogo in cui le relazioni stesse divengono il risultato atteso, proprio perché frutto di quello scambio socio-culturale sotteso all’immaginario collettivo. A partire dagli studi di Merz e Vargo relativi la Service-dominant Logic,¹¹ unitamente a quelli connessi al filone sulla Consumer Culture Theory¹² la marca — tradizionalmente un bene di proprietà dell’impresa e da questa sviluppata e gestita — si va sempre più connotando come prodotto collettivo, frutto di processi di co-creazione con gli utenti stessi. Un fenomeno in cui la creazione del valore è fonte di una nuova dinamica di relazione, fra produzione e consumatore finale, “it’s the democratization of industry […] we are seeing the emergence of an economy of the people, by the people, for the people”.¹³

Se il riconoscimento dell’aspetto narrativo ed esperienziale della marca aveva visto i suoi esordi nella concezione dei nuovi spazi del Retail¹⁴ — che a partire dalla fine degli anni Novanta a oggi hanno delineato e ancora rappresentano un notevole valore in termini di brand engagement — è nel sistema delle sfilate che rintracciamo un nuovo e dinamico sistema di innovazione del linguaggio con cui la moda prosegue nel suo processo di fascinazione globale. Una nuova forma strategico-relazionale caratterizza le odierne sfilate, ora capaci di attivare relazioni esclusive con la propria audience per mezzo dei social network e dei nuovi processi digitalizzati.

Le sfilate rappresentano così uno dei tópoi fondamentali del sistema moda contemporaneo: la prima vetrina, la più importante per presentare e mettere in scena collezioni, idee e stile di un brand. Pochi minuti cruciali per riuscire a comunicare in maniera efficace e immediata quanto pensato e realizzato nei mesi precedenti. Una voce non indifferente all’interno del budget aziendale: un investimento per riuscire a coinvolgere una sempre maggior audience, in situ e online, e generare riscontri positivi, a livello di comunicazione e a livello commerciale. Le sfilate diventano, così, il fulcro di quella che Orvar Löfgren definisce l’odierna catwalk economy:

The concept of the catwalk economy focuses on [the] need to communicate an appetizing image of being a fast, innovative and creative company and one with an important stake in the future. This kind of impression management — the aesthetics of ‘looking good’ — [is] directed as much towards investors and competitors as towards clients and customers.¹⁵

La catwalk economy di Löfgren è il risultato di un lento – seppur breve – percorso evolutivo che coerentemente con lo spirito del tempo ha visto evolversi i concetti, le modalità e i luoghi di messa in scena della moda. Diverse sono state le fasi: dalla fissità settecentesca delle Pandore (quando l’abito era inteso ancora come oggetto “fisso” da ammirare), alle esclusive presentazioni negli atelier dei couturier parigini della Belle Époque (quando si iniziò a definire un più stretto rapporto tra l’abito e il corpo umano in movimento), fino ad arrivare alle “maratone” degli albori del fashion system nella seconda metà del Novecento (quando la sfilata era intesa anche come momento performativo creato intorno all’oggetto abito) alla spettacolarizzazione degli ultimi decenni. Parallelamente alla creazione di un variegato abaco di possibilità di messa in scena, si è assistito negli anni anche a un sempre più rapido allargamento dei confini entro i quali si muove il contemporaneo fashion system. La geografia della moda si è andata ridefinendo grazie anche alla creazione di nuovi centri di produzione e creativi, che si sono andati affiancando alle più consolidate realtà. Una geografia che ha saputo definire inedite traiettorie economiche e culturali.

Evoluzione degli spazi di messa in scena della moda

L’evoluzione degli spazi della “messa in scena” è strettamente correlata alla varietà dei significati che la moda ha assunto a livello sociale, culturale, simbolico ed economico nel suo percorso storico e, parallelamente, alla trasformazione della tecnica e dei materiali cui si è potuto far riferimento.

Se da un punto di vista generale possiamo affermare che nell’allestimento le proprietà del prodotto esposto sono attributi che derivano da un determinato sistema di rappresentazione, dall’altra parte, questo stesso sistema è strettamente correlato allo spettatore. L’allestimento introduce connessioni, differenze, confini e opera una selezione fra le scelte possibili. Attraverso la gestione della scena, gli oggetti raccontano le loro proprietà materiali e immateriali, creano ancoraggi cognitivi e simbolici, stimolano la vista e suscitano emozioni, ma ancora danno avvio a proiezioni e desideri. Lo spazio è costruzione di limiti e mettere in luce alcune proprietà significa metterne in ombra altre: esporre un prodotto significa, dunque, proporre una selezione di punti di osservazione secondo un criterio concettuale, concreto e semantico. Dunque gli oggetti non sono indifferenti all’angolo visuale e alla distanza da cui ne è consentita la vista; permettere il contatto fisico con l’oggetto oppure negarlo cambia le possibili relazioni che si possono intrecciare con essi. Ma, ancora la messa in scena sollecita particolari forme di attenzione come risultato dall’interazione simultanea e complessa di differenti sistemi di significato: il linguaggio dell’oggetto, ovvero i linguaggi degli oggetti, della grafica, del suono, insomma del contesto.

Contesto allestitivo, che nella fase iniziale della narrazione del prodotto moda è circoscritto a uno spazio la cui dimensione è strettamente correlata alla sua funzione vestimentaria e a un pubblico elitario: le Pandore o poupées de mode, sono le prime “modelle”¹⁶ alle quali è affidato il compito di mettere in scena la moda, che nell’Ancien Régime coincide con l’abito, la gioielleria e le acconciature dei capelli. Le bambole-indossatrici sono uno strumento persuasivo e di marketing¹⁷ capaci di veicolare il valore di prodotto. Nello spazio circoscritto di un corpo di bambola il transfert si compie e prende avvio quel processo di significazione e simbolizzazione della moda che supera la mera scelta funzionale. Le Pandore viaggiano,¹⁸ si spostano graziose nei loro accoglienti astucci per giungere nelle ricche corti europee dove provocano sorpresa, eccitazione e meraviglia. Esse informano, raccontano di stili di vita e di occasioni, di balli, incontri ed esclusività; fanno sognare e contestualmente comunicano e condividono culture, suoni e odori di spazi geograficamente differenti, ma in quel momento riconosciuti come esempio di classe e raffinatezza.

Se nella Parigi di metà Ottocento i primi grandi magazzini, come Bon Marché, Printemps, Galeries Lafayette, Samaritaine sollecitano il desiderio della nuova classe media,¹⁹ gli atelier dei couturier si popolano di nuovi gesti e ritualità e di una nuova cultura vestimentaria che permette da subito all’aristocrazia (e all’alta borghesia poi) l’espressione di status, distinzione ed eleganza. È la nascente haute couture.²⁰ Charles Frederick Worth rivoluziona gli strumenti di comunicazione del prodotto moda e, accanto alla stampa specializzata,²¹ introduce le prime sfilate nelle quali le collezioni sono indossate da mannequins. La città diviene palcoscenico della moda e gli eventi mondani più importanti, come le corse di cavalli di Longchamp (Fig. 1), le passeggiate al Bois de Boulogne e alimentano la narrazione e il consumo della moda stessa.

Paul Poiret organizza memorabili performance teatrali, feste in costume e veri e propri tour internazionali, come il lungo viaggio pubblicitario “in quello che era da sempre il vero mercato della haute couture parigina: gli Stati Uniti”.²² La dimensione simbolica fa il suo ingresso nel rapporto fra merce e spazio allestito e inizia a influire su quel sistema di valori immateriali, parte del più ampio fashion system. Sono sempre i grandi couturier parigini a propagare una prima forma di moda “democratica” laddove “Le collezioni di haute couture di Worth e Poiret non venivano ideate solo per i clienti danarosi, ma anche per essere copiate e vendute in versioni ben più abbordabili nei negozi, anche negli Sati Uniti”.²³ È con la produzione delle prime lastre di vetro continue e con la diffusione dell’illuminazione elettrica che prendono vita le prime grandi vetrine; i primi spazi dove la moda si può mostrare al grande pubblico e intrecciare profonde relazioni con il contesto urbano. Sono i grandi centri commerciali i luoghi dove la merce inizia a essere allestita e narrata in un contesto che ne esalta il valore relazionale ed esperienziale “I primi centri commerciali costruiti a partire dalla prima metà dell’Ottocento, erano pensati come luoghi in cui l’esperienza dell’acquisto doveva essere la parte fondamentale, e per questa ragione si tenevano esposizioni d’arte e si suonava musica dal vivo in saloni riccamente adornati”.²⁴ La moda, lo spazio attorno e gli allestimenti cominciano a rappresentare importanti luoghi dello scambio simbolico e sociale. Si definisce così un nuovo sistema di consumi che trova nella moda il proprio riconoscimento simbolico e, allo stesso modo, identifica uno specifico contesto urbano. “Parigi si prolunga nelle merci, stabilendo un corto-circuito tra spazio urbano e oggetto commerciale”.²⁵

Tra la fine dell’Ottocento e i primi anni del nuovo secolo la moda italiana è in bilico tra la spinta di emulazione della moda francese e i legami con un gusto più tradizionale e vernacolare. Sarà il regime fascista, che osteggia l’emulazione esterofila a imporre la nascita di una nuova moda nazionalista.²⁶ L’autarchia economica poi farà il resto. Nel 1935 viene fondato l’Ente Nazionale della Moda con l’obiettivo di favorire la diffusione di una nuova moda nazionalista. L’industria è sollecitata a creazioni certificate come esclusivamente italiane²⁷ nonché all’uso di nuovi strumenti di comunicazione e promozione capaci di veicolare non solo il contesto produttivo, ma anche un certo stile italiano.²⁸ Da questo momento gli investimenti per le eccellenze tessili e l’artigianato locale saranno importanti e attivati attraverso l’uso di eventi fieristici e di sfilate rivolte esclusivamente al mercato interno.²⁹

Con la fine del secondo conflitto mondiale e la caduta del regime, fra le figure cui il Made in Italy deve la propria diffusione internazionale Giovanni Battista Giorgini ne rappresenta una delle principali – già esportatore e promotore di prodotti dell’artigianato italiano negli Stati Uniti prima dello scoppio della Seconda guerra mondiale – , nel 1947 organizza presso il museo d’arte moderna di Chicago una mostra dal titolo “Italy at Work”: un’esposizione della produzione materiale italiana. La mostra conquista i grandi buyer americani e mostra quella particolare “cultura dell’abitare” nazionale realizzata attraverso la ricerca di qualità nel quotidiano dove “arredi, accessori, tessuti, abiti, persino i prodotti della tradizione alimentare, divengono i medium di questa cultura”³⁰ e dove “lo spazio confinato, prima della casa e poi del lavoro e del tempo libero, è il teatro di sperimentazione del design perché rappresenta l’espressione primaria di un modo di vivere e dei valori ad esso legati”.³¹ Giorgini si pone come figura di mezzo fra il mondo della produzione e quello del mercato; apre i confini nazionali verso i nuovi mercati esteri e, in particolare, verso quello statunitense, ricco e affamato di novità. Sempre lui, nel 1951 lancia un’impresa ancor più strategica; approfittando della presenza dei buyer delle grosse insegne americane (fra le quali: Bergdorf Goodman, Leto Cohn Lo Balbo, Henry Morgan) in Europa per assistere alle sfilate parigine organizza la presentazione di un insieme di collezioni italiane (fra cui: le Sorelle Fontana, Schuberth, Simonetta) in un unico evento, il “First Italian High Fashion Show”, organizzato presso la propria residenza di Firenze. Il successo in termini di vendite e di veicolazione dello stile italiano è immediato, tanto che dopo poche edizioni sarà destinato a questo evento uno spazio come la Sala Bianca di Palazzo Pitti a Firenze. La moda e la città iniziano una nuova e proficua collaborazione. Firenze diventa la vetrina privilegiata della moda italiana e, contemporaneamente, contribuisce a costruire e diffondere la fama della moda Made in Italy. La produzione italiana è caratterizzata e riconosciuta in ambito nazionale e internazionale per l’elevato contenuto innovativo e creativo, nonché per la tradizione artistico culturale sottesa ai prodotti stessi.

Negli anni successivi la moda sarà sempre più connessa a specifiche territoriali e culturali e sempre più veicolo di iper-narrazioni internazionali. Tra gli anni Sessanta e Settanta del secolo scorso — sotto la spinta delle novità portate dai nascenti movimenti giovanili inglesi e americani e dell’espansione dei mercati orientali — si gettano le basi per nuove rotte. Nuovi epicentri si affacciano sulla scena: Londra come capitale delle controculture giovanili e Hong Kong, che nel 1969 organizza la prima settimana della moda in Oriente, come prima capitale della moda del Far East.³² La sperimentazione formale e materica caratterizza le collezioni dei nuovi designer, così come le modalità di rappresentazione e commercializzazione delle collezioni. Le sfilate lasciano, in molti casi, la forma di strumento commerciale, in favore di vere e proprie performance artistiche. Le modelle e i modelli sono spinti ad abbandonare il tradizionale atteggiamento “da passerella”, in favore di movimenti meno formali, più liberi ed espressivi. Le location sono inusuali e sempre più connesse alle contemporanee forme artistiche; spazi e luoghi connotati dal punto di vista concettuale, sensoriale ed espressivo; spazi dismessi o sempre più “estremi”.³³

La moda si fa linguaggio.³⁴ Le tecnologie di riproduzione e diffusione delle immagini e delle informazioni, le icone della cultura Pop – artistica, cinematografica, televisiva e musicale – permeano il villaggio globale,³⁵ offrendo “scelte” alternative³⁶ e raggiungendo un sempre più ampio bacino di consumatori e di nuovi mercati. L’atto performativo, l’happening³⁷ diventa strumento imprescindibile per comunicare non solo l’identità personale, ma quella di un marchio o di uno stilista.

Nel periodo a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta del secolo scorso la moda fa capo a una mappa nella quale Londra cresce come Mecca delle controculture giovanili, New York si consolida come tappa fondamentale per l’ingresso nel mercato statunitense, Milano si afferma come capitale del prêt-à-porter e Parigi conferma il proprio ruolo centrale all’interno del panorama mondiale della moda grazie anche a un nutrito gruppo di “espatriati” designer giapponesi capaci di nuove proposte linguistiche intrise di contaminazioni con il proprio paese di origine. Commistioni di culture, odori, ritualità e sensibilità, ancora una volta a dimostrare l’impossibilità di raccontare storie individuali senza prendere in considerazione la complessità delle relazioni e interdipendenze tra realtà geograficamente distanti “[…] meeting places, the focus of the geography of social relations”.³⁸

Per il mercato internazionale il Giappone diventa un punto di riferimento per la creatività progettuale.

Before Kenzo, there were virtually no Asian designers on the western fashion scene. Tokyo was considered an exotic city that produced talented and creative — but different — fashion designers. After the first generation of Japanese designers, such as Kenzo, Miyake, and Mori, other Japanese arrived in Paris one after another. Tokyo became known indirectly through the marginal status of these designers. At the same time, they were brought to the center with French legitimization. But the japanese fashion phenomenon was not enough to include Tokyo among the major fashion centers.³⁹

Le nuove leve della moda giapponese iniziano a “forzare il sistema”⁴⁰ e nel 1985 assumono una forma istituzionale e di promozione della moda nipponica. Nel luglio di quell’anno, pur mantenendo le relazioni con Parigi, Issey Miyake, Rei Kawakubo, Mitsuhiro Matsuda, Hanae Mori, Kansai Yamamoto e Yohji Yamamoto fondano il CFD (Council for Fashion Designers) con il preciso intento di “trasformare Tokyo in uno dei maggiori centri della moda, al pari di New York, Londra, Milano e Parigi”.⁴¹ Si delinea così quella che è stata definita l’egemonia geografica delle regioni comprese tra il 35° e il 52° parallelo.⁴²

Negli ultimi due decenni del Novecento la sfilata, prima indirizzata esclusivamente alla stampa e ai buyer, si apre verso un pubblico più ampio e, nel suo divenire si interfaccia con i nuovi contesti urbani; con quella:

complessa stratificazione di luoghi, non luoghi, reti, flussi in cui la città materiale e quella della comunicazione e dello spettacolo si intrecciano e si ibridano, e i territori stessi diventano fluidi, le architetture dell’effimero e del temporaneo si intrecciano con i luoghi della memoria, e il presente degli eventi e degli spettacoli con le anticipazioni del futuro.⁴³

Lo spazio urbano, ancora una volta, diviene attore principale e veicolo di integrazione culturale e sociale del prodotto moda. Thierry Mugler nel 1984 organizza una sfilata allo Zenith di Parigi: un evento con circa seimila spettatori; Nicola Trussardi, nello stesso anno, apre alla città e sfila sotto una tensostruttura posta al centro di Piazza Duomo a Milano, ma ancora, la sfilata in mondovisione nel 1998 di Yves Saint Laurent dove trecento modelle sfilano durante la cerimonia inaugurale dei mondiali di calcio “France 1998”.

Con l’inizio del nuovo millennio il rapporto fra gli spazi e i tempi della moda cambia drasticamente. Se da un lato i tempi si comprimono (rispondendo a logiche produttive e distributive), dall’altro i luoghi si dilatano, aprendo così nuove rotte verso inedite aree geografiche.

In the informational age the simultaneity of time can be separated from the contiguity of space. Thus in network society the dominant form of space in not longer spaces of places, it is a new space of flows. In this form of space, places do not disappear but they become defined by they position within flows.⁴⁴

Le settimane della moda e le sfilate diventano allo stesso tempo, locali e globali, esclusive e di massa, e contribuiscono a creare un nuovo atlante della moda. Si assiste così alla definizione di due diversi livelli di espansione geografica del fashion system. Un primo livello connesso alla tradizionale struttura delle settimane della moda, dove i giornalisti e i buyer si muovono all’interno di un rinnovato “arcipelago of world cities”⁴⁵ e un secondo livello, maggiormente legato a strategie comunicativo-esperienziali, in cui i marchi “migrano” alla ricerca delle location più spettacolari o maggiormente strategiche per il business.

Una contemporanea cartografia della moda: tra globale e locale

Le traiettorie delle fashion week contemporanee, pur non rinunciando agli appuntamenti con Milano, Parigi, New York e Tokyo, si articolano intorno a un complesso network di realtà grandi e piccole⁴⁶ che costruiscono lo scheletro della contemporanea globalizzazione.⁴⁷

La mappatura qui presentata parte dai dati presenti sul database di europaregina.eu⁴⁸ (tra le fonti più complete e accreditate nel settore), si è poi proceduto a una selezione degli eventi attraverso l’incrocio dei dati con le informazioni presenti sulle venticinque edizioni⁴⁹ on line di “Vogue” (tra i maggiori canali di comunicazione e promozione riconosciuti a livello internazionale) e con le informazioni ricavate dai diversi siti istituzionali dei Fashion Council e delle Fashion Week.

Da un numero iniziale di centottantatre fashion week⁵⁰ ci siamo quindi focalizzati su un numero di centosedici eventi, quelli dal respiro più internazionale e riconosciuti come fucine di nuovi talenti,⁵¹ che trovano spazio cioè all’interno della cassa di risonanza fornita dai magazine di settore,⁵² nello specifico dalle testate del gruppo Condé Nast.

Il quadro scaturito descrive una rinnovata geografia del fashion system dove, parallelamente alle realtà consolidate e storicamente riconosciute, si innesta il profilo di territori periferici⁵³ che hanno saputo costruire negli anni una propria identità all’interno del sistema moda internazionale. Nuovi snodi creativi in grado di bilanciare la necessità di realizzare una moda esportabile con la volontà di riappropriarsi, contemporaneamente, di peculiari linguaggi formali e produttivi.

L’atlante della moda, scaturito da questa mappatura, racconta una realtà ricca di eventi, marchi e mercati.

È interessante notare come a partire dagli anni Quaranta del secolo scorso e, per i cinquant’anni successivi, solo pochissime settimane della moda sono attive e concentrate in Europa,⁵⁴ Estremo Oriente⁵⁵ e Stati Uniti.⁵⁶ È solo dall’ultimo decennio del XX Secolo che si assiste a un loro incremento con l’istituzione di tredici nuove realtà: otto in Europa (Lisbona,⁵⁷ Mosca,⁵⁸ Madrid,⁵⁹ Belgrado,⁶⁰ Varsavia,⁶¹ Kiev,⁶² Stoccolma,⁶³ Vilnius⁶⁴), due nel Far East (Pechino⁶⁵ e Manila⁶⁶), due in Sud America (San Paolo⁶⁷ e Città del Messico⁶⁸) e una in Africa (Johannesburg⁶⁹).

L’inizio del XXI secolo è testimone della nascita di molteplici capitali della moda in aree geografiche prima assenti all’interno dei flussi delle industrie creative mondiali. Scena contemporanea caratterizzata da città prima marginali che avviano un processo di emancipazione, stilistica e commerciale, dalla moda realizzata lungo l’asse Tokyo-Milano-Parigi-New York,⁷⁰ definendo inedite traiettorie di influenza.

La distribuzione geografica della moda contemporanea si struttura così su nuove connessioni tra realtà eterogenee. Gli epicentri consolidati entrano sempre più in rete con un nutrito numero di centri prima relegati ai margini. Nascono poli rilevanti per il sistema moda globale, fucine di nuovi talenti e di nuovi trend (Fig. 2).

Ne è un esempio l’exploit della creatività Made in East Europe.⁷¹ In poco meno di dieci anni⁷² le nazioni dell’ex blocco sovietico hanno affermato la loro importanza sia a livello internazionale – con designer provenienti da quest’area geografica che sfilano a Parigi, Londra o Milano – sia riuscendo a catalizzare anche l’attenzione della stampa e dei buyer sulle diverse settimane della moda di Kiev, Tblisi, San Pietroburgo e Mosca.⁷³ Si è definito oggi un nuovo sistema di moda globale policentrico, una poliarchia⁷⁴ entro cui le nuove realtà sono in grado di soddisfare contemporaneamente le richieste dei mercati locali e quelle di nicchie di consumatori internazionali⁷⁵ pur mantenendo una peculiare identità culturale.

L’Europa resta un territorio di enorme interesse, con un totale di quaranta⁷⁶ settimane della moda, in Centro e Sud America contiamo ventuno⁷⁷ centri di promozione della moda locale, in Africa diciannove⁷⁸ (Fig. 3), nel Far East diciassette⁷⁹ e nel Middle East quattordici.⁸⁰

L’Oceania negli ultimi trent’anni ha strutturato quattro settimane della moda (Sydney, Melbourne, Suva e Auckland), mentre New York rimane l’unica vetrina internazionale del Nord America (Fig. 4).

Nuovi percorsi culturali e di prodotto

Il rapporto tra locale e globale diventa oggi anche punto di partenza per la creazione di strategie di marketing e di branding⁸¹ che contribuiscono alla costruzione dell’identità di una marca, di una collezione o di un prodotto, sottolineando e utilizzando precisi linguaggi legati all’identità di un luogo o di una nazione.⁸²

A una geografia che potremmo definire dei “punti fissi” delle contemporanee capitali della moda, si affianca così anche una geografia in divenire costruita su rotte secondarie. Si assiste alla rottura della “statica gerarchia tra centro e periferia”⁸³ in favore della creazione di nuovi mercati e di nuovi “flussi culturali globali”.⁸⁴

Si determinano così quelle che potremmo definire “migrazioni della moda”. Migrazioni che esprimono diverse modalità di interazione tra spazio, moda, e identità culturale. La forma effimera dello spettacolo, della performance, dell’happening, della sfilata assume ruolo centrale, multivalente⁸⁵ e “social-media-friendly”,⁸⁶ in bilico tra reale e virtuale, in streaming così come in differita, ripetuta in luoghi e tempi diversi su molteplici devices.

La cultura si contamina con la merce, si ibrida, perde la sua purezza e la sua perfezione e parla altri linguaggi. La merce si ammanta di aura e la cultura veste le iridescenze e la seduttività della merce. Diventa Media Culture, il termine usato dai Cultural Studies per indicare che la cultura diventa un territorio di contesa, che sta nel mezzo tra l’alta cultura e la merce, oltre che essere “cultura mediale”, registrando così la contaminazione con la merce di ogni forma di espressione.⁸⁷

Grazie alla costruzione e al rafforzamento del sistema di relazioni che caratterizza la moda, sempre in bilico tra il campo artistico e il campo economico,⁸⁸ si creano nuovi territori “in cui l’immaginario è liberato creativamente”⁸⁹ e si realizzano rappresentazioni capaci di descrivere le diverse forme del rapporto tra locale e globale: come valorizzazione dell’identità e della cultura di un determinato marchio, come fonte di ispirazione stilistica o come valorizzazione del savoir faire locale.

L’appartenenza geografica rappresenta spesso un elemento fondamentale per connotare l’identità di aziende e marchi di moda. Prada incarna lo spirito della borghesia milanese, Valentino racconta il suo legame con Roma (pur sfilando a Parigi) e Donna Karan celebra New York, solo per fare alcuni esempi di marchi che usano le città come elemento identitario. Altri invece si legano a identità locali periferiche, come Antonio Marras, che guarda alla Sardegna anche se è “lontano dal folklore più superficiale e citazionista [e] profondamente interessato alle particolarità delle culture popolari”.⁹⁰ Domenico Dolce e Stefano Gabbana definiscono, potremmo dire, una terza strategia, costruendo l’identità di marca “su consolidati codici della sicilianità”.⁹¹ Codici identitari che negli ultimi anni si sono arricchiti di riferimenti a tutta la provincia italiana. “Un recupero delle radici e di valori di un’italianità che può considerarsi esteriormente molto mediterranea, ma idealmente universale: dagli abiti neri di pizzo, che sembrano essere senza tempo, a più precise citazioni della sicilianità internazionale”.⁹² La cultura popolare italiana permea le collezioni, la comunicazione così come la selezione delle location delle presentazioni Alta Moda, allestite nei più bei luoghi della penisola italiana (Fig. 5).

Il progetto Alta Moda, infatti, prende forma attraverso spettacolari eventi che sublimano la sfilata come momento esclusivo, che non si riduce a “esercizio di branding”⁹³ a fini commerciali, ma diviene vero e proprio strumento di costruzione e valorizzazione dell’identità italiana del marchio.

Presentate fuori dai calendari ufficiali e dalle rotte canoniche, le collezioni Alta Moda realizzano un contemporaneo Grand Tour che ha toccato il convento di San Domenico a Taormina nel 2012, il Castello Brown di Portofino nel 2015, San Gregorio Armeno a Napoli nel 2016, il Teatro alla Scala di Milano e Villa Olmo a Como nel 2018.

Il binomio identità di marca e identità locale si concretizza qui attraverso la costruzione di un rapporto di valorizzazione territoriale concreto e non di sola spettacolarizzazione di un’estetica. Un rapporto tra moda e identità locale che diventa mecenatismo e volano economico e culturale per lo sviluppo territoriale.⁹⁴ Una strategia comunicativa che non solo definisce un brand, ma che in un certo senso legge l’intero territorio italiano come un “distretto culturale”, come sistema di relazioni capaci di connettere le diverse attività di valorizzazione culturale e ambientale (tangibili e non) capaci di generare un metaprocesso o processo integrato di potenziamento connettendo le diverse realtà presenti sul territorio.⁹⁵

Se per Dolce e Gabbana la geografia delle sfilate rappresenta fondamentale elemento di narrazione della marca, per Karl Lagerfeld, “one-man multinational fashion phenomenon”,⁹⁶ le sfilate prendono la forma di spettacoli, di performance costruite per rafforzare il “valore estetico” attorno ai capi⁹⁷ e di fondamentali elementi narrativi.⁹⁸ Narrazioni che, a seconda delle stagioni, vengono allestite a Parigi presso il Grand Palais durante le settimane della moda, o in giro per mondo per le presentazioni della collezione Chanel Métiers d’art.⁹⁹

La prima sfilata, del dicembre del 2002, fu allestita all’interno dei saloni di Rue Cambon, punto di partenza di un viaggio che negli anni ha toccato Venezia (Fig. 6), Edimburgo, Shanghai, Roma, Seul, L’Avana, solo per citare alcune delle tappe toccate delle sfilate della maison della doppia C.

Per Lagerfeld i luoghi diventano così espediente narrativo di temi e di stili, e imprescindibile strumento di comunicazione. Le collezioni Chanel Métiers d’art concretizzano così la visione parigina di culture lontane, sia nello spazio sia nel tempo: dall’India alla Cina, dagli antichi Egizi alla Venezia del Settecento. Le mani degli artigiani di Chanel rielaborano, infatti, stili e lavorazioni fortemente connotate da una identità locale e temporale, restituendoli sotto forma di artefatti vestimentari esibiti sulla scena globale attraverso spettacolari sfilate.¹⁰⁰

Se per Karl Lagerfeld, l’evento e i luoghi sono espressione dell’interpretazione parigina di estetiche e linguaggi lontani, per Maria Grazia Chiuri, la scelta del luogo diventa motivo per raccontare in maniera più efficace le sinergie messe in atto per la realizzazione della collezione, inserendosi così all’interno del discorso sul tema del rapporto tra globale e locale, discorso che spesso tiene in poco conto la cultura e le connotazioni sociali di una determinata area geografica.¹⁰¹

Proseguendo idealmente il percorso intrapreso da marchi come Prada – che nel 2010 lancia il progetto “Made in” dove si sottolinea l’importanza per il marchio milanese delle “capacità artigianali e culturali”¹⁰² presenti non solo in Italia, ma anche in altre realtà geografiche, come quelle peruviane, indiane, scozzesi e giapponesi¹⁰³ – o Marni – che sotto la direzione artistica di Consuelo Castiglioni e la curatela di Luz Maria Jaramillo lancia una collaborazione di lungo periodo con artigiani colombiani per la realizzazione di bijoux, arredi e accessori – mutuando il titolo dagli scritti femministi di Naomi Zack, Maria Grazie Chiuri nel 2019 presenta Dior Common Ground. Nato in collaborazione con l’antropologa Anne Grosfilley, il progetto intende sperimentare un “terreno comune” che possa mettere a sistema le caratteristiche di un marchio globale come Dior con le diverse specificità locali di una determinata area geografica: l’alta sartoria parigina con il saper fare di un artigiano, di una manifattura o l’approccio creativo di un gruppo di designer e manifatture provenienti da diversi punti del continente africano.¹⁰⁴ Nella collezione, le stampe africane, non intese come costume,¹⁰⁵ ma come superfici narrative che negli anni si sono evolute “assorbendo e raccontando i cambiamenti” divenendo parte di un patrimonio culturale che va oltre i confini dell’africa.¹⁰⁶ Una narrazione, enfatizzata dalla messa in scena all’interno del Palazzo El Badi di Marrakech, spazio scelto per la sua bellezza e per il rapporto con il territorio che ha ispirato e soprattutto generato, colori, stampe, tessuti presenti nella collezione (Fig. 7).

Una cartografia della moda in movimento

Che sia attuato per finalità commerciali, per costruire identità stilistica di marca, o per valorizzazione culturale del saper fare locale, il nomadismo della moda degli ultimi venti anni ha generato nuove traiettorie economiche e culturali. In questo scenario i paesi diventano prodotti e le città marchi. Le aziende globali migrano, presentando le proprie collezioni in luoghi a volte esotici a volte più canonici, passando da realtà consolidate e strategiche, a località al di fuori dei tradizionali percorsi. Migrazioni amplificate dall’eco comunicativo generato dai social media e dai canali di comunicazione ufficiali.

I dati raccolti analizzando tutte le sfilate presenti sulle venticinque edizioni online di “Vogue” evidenziano centotre sfilate “off” realizzate dal 2000 ai giorni nostri. Un numero definito considerando esclusivamente le sfilate di presentazione della collezione per la prima volta, e non gli eventi che molti marchi realizzano e per riproporre in determinati mercati le collezioni presentate durante i calendari ufficiali. Se da un lato si riscontra una sovrapposizione con quelle che sono le traiettorie istituzionali del fashion system, dall’altro si evidenziano traiettorie avulse da scelte legate al mercato locale o al contesto economico (Fig. 8).

Delle centotre sfilate analizzate, quarantanove sono state realizzate in Europa, trentaquattro in America del Nord, tredici nel Far East, fino ad arrivare a numeri sempre più esigui per le altre aree geografiche: quattro nel Middle East, due in Sud America e solo una nel Continente Africano. L’Oceania al momento è fuori da questi flussi (Fig. 9).

Se l’Europa e gli Stati Uniti ricoprono ancora un ruolo rilevante, è interessante rilevare come, ad eccezione di New York (nella quale si sono svolte negli ultimi diciannove anni ventisei sfilate “off”), le altre capitali della moda “di lungo termine” ricoprano un ruolo marginale¹⁰⁷ o siano totalmente assenti da questa geografia della moda: come Parigi che non rientra in questi itinerari, se non per alcune delle sfilate di Chanel Métiers d’art, ma che nella capitale francese è di casa.

Dal punto di vista dei marchi si evidenzia un quadro circoscritto entro i confini dei grandi gruppi o dei brand più forti sul mercato. Il calendario delle centotre sfilate itineranti è definito da venticinque brand in tutto (Alberta Ferretti, Balengiaga, Bottega Veneta, Chanel, Chloé, Christian Dior, Coach 1911, Diane Von Furstenberg, Diesel, Dolce&Gabbana Alta Moda, Fendi, Giorgio Armani, Givenchy, Gucci, Jw Anderson, Kenzo, Luis Vuitton, Max Mara, Moschino, Prada, Valentino, Versace, YSl), dei quali cinque appartengono al gruppo LVMH,¹⁰⁸ quattro al gruppo Kering,¹⁰⁹ due ad Aeffe Group.¹¹⁰

I numeri ripartiti per i diversi marchi vedono primeggiare Chanel che ha realizzato diciannove sfilate itineranti, Dolce&Gabbana con dodici, Christian Dior e Gucci con nove ciascuno.

Diverse sono le tipologie di location scaturite dall’analisi. Fendi¹¹¹ e Luis Vuitton¹¹² ricercano spazi o architetture imponenti, facilmente comunicabili al grande pubblico attraverso i canali social e le dirette streaming; Gucci¹¹³ sceglie luoghi più intimi proponendo spazi “narrativi” carichi di storia (Fig. 10), rappresentazione architettonica dell’estetica di Alessandro Michele.

Anche se in quantità minore, spazi aperti o non urbanizzati sono inseriti all’interno di questi itinerari della moda. Nel 2009 Chanel porta la collezione Chanel Métiers d’art sulla spiaggia del Lido di Venezia, e nel 2017 Maria Grazie Chiuri presenta la sua prima collezione Cruise disegnata per Dior nella riserva naturale di Upper Las Virgenes Canyon a Calabasas, alle porte di Los Angeles.

Va evidenziato, però, come il rapporto tra moda globale e realtà locali necessiti ancora di un percorso di “educazione” del rispetto delle peculiarità locali. Un esempio per tutti: la sfilata primavera/estate 2020 della linea maschile di YSL. Allestita sulla spiaggia di Paradise Cove a Malibu, è stata un boomerang dal punto di vista comunicativo. Molti ambientalisti hanno, infatti, protestato per la scelta della location, un’area protetta e dall’ecosistema fragile, sollevando polemiche sulla concessione di determinati siti per eventi commerciali e di comunicazione.

Se quindi è vero, che “gli spazi si sono moltiplicati, spezzettati, diversificati. Ce ne sono oggi di ogni misura e di ogni specie, per ogni uso e per ogni funzione”,¹¹⁴ è altresì importante costruire un “terreno comune” sul quale edificare un rapporto tra moda globale e realtà locali (siano essi luoghi, realtà manifatturiere o creative, istituzioni culturali) in favore di una più matura interazione tra locale e globale capace di costruire sinergie costruite su basi strategiche di più ampio respiro.

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